Czy marketing hokejowy w Polsce istnieje? Rozmowa z Marcinem Jurzystą (cz. 1)
  Added 4 months ago   Skomentuj
Jacek Kopciński fot. Planet of Hockey
O tym czy marketing w polskich klubach hokejowych w ogóle istnieje, dlaczego jest tak istotny i z czego wynika niechęć do działań marketingowych w niektórych klubach rozmawiamy z Marcinem Jurzystą, specjalistą ds. Public Relations KH Energi Toruń.

Marcinie, przewrotnie zapytam cię, dlaczego działania marketingowe w sporcie są tak ważne? 
Marcin Jurzysta, specjalista ds. Public Relations KH Energi Toruń: - W Polsce bardzo często na sport patrzy się tylko z perspektywy jego misyjności, jego roli w wychowaniu dzieci i młodzieży i tzw. kształtowaniu pozytywnych postaw i wzorców. Nie twierdzę absolutnie, że sport nie pozwala na realizowanie takich celów, ale to jest tylko jedna strona medalu, która nie może istnieć bez drugiej, równie ważnej, a mówiąc szczerze, to ważniejszej od tej pierwszej. Ważniejszej, bo warunkującej jakąkolwiek możliwość realizowania misji.  Tą drugą stroną medalu jest właśnie postrzeganie sportu jako produktu, jako jednej z form branży rozrywkowej, jako towaru, który po prostu trzeba sprzedać, a nie da się tego zrobić bez działań promocyjnych i marketingowych.  Niestety w naszym kraju często pokutuje jeszcze wizja tzw. działacza sportowego, który ze związkowymi odznaczeniami w klapie marynarki, z dyplomami na ścianach swojego gabinetu i pucharami sprzed kilkudziesięciu lat, opowiada o tym jak budował taką lub inną dyscyplinę, jak w pocie czoła pracował u podstaw z młodzieżą wsi i miast, by polski sport rósł w siłę, a działaczom żyło się dostatniej. 

Tacy działacze w wielu sportach określani są mianem tzw. “Leśnych Dziadków”...
MJ: - Sport nie potrzebuje działaczy, potrzebuje menedżerów, specjalistów ds. marketingu, promocji, public relations, jednym słowem potrzebuje ludzi, którzy w ciekawy i atrakcyjny sposób zapakują sportowe emocje i zmagania, żeby można było je sprzedać. Bo dopiero towar sprzedany, da kapitał na realizowanie jakiejkolwiek misji i właśnie dlatego działania marketingowe w sporcie są tak ważne.  Poza tym to właśnie dzięki odpowiednio skonstruowanym i ukierunkowanym działaniom marketingowym można pozyskiwać nowych kibiców danej dyscypliny i rozrywek. Jeśli ktoś myśli, że wystarczy mówić językiem zrozumiałym i atrakcyjnym tylko dla obecnie posiadanej grupy Kibiców, to się grubo myli. Trzeba kreować również takie komunikaty, które wciągną w świat hokeja tych, którzy nigdy w nim nie byli. To jedyny sposób na rozwój. 

Dobre wyniki klubu pomagają w działaniach marketingowych czy powodują konieczność intensyfikacji tych działań? 
MJ: - Dobre wyniki może nie tyle pomagają w działaniach marketingowych, co po prostu idą w parze z inną strategią marketingową i kreują inne wyzwania marketingowe. Poza tym dobre wyniki sportowe nie mogą uśpić pewnego rodzaju czujności i zmysłu obserwacji otoczenia klubu – zarówno otoczenia kibicowskiego, jak również otoczenia biznesowego.  Apetyt rośnie w miarę jedzenia, więc czasem nawet okres, w którym wyniki sportowe mogłyby sugerować, że nie dzieje się nic, co wymagałoby jakiejś wyjątkowej aktywności marketingowej, może obfitować w jakieś sygnały od kibiców czy sponsorów, które wymagają reakcji. 

Jak działania marketingowe wyglądają w twoim przypadku?
MJ: - Osobiście jestem zwolennikiem tego, by intensywność działań marketingowych była zawsze wysoka, bez względu na wyniki, które powinny jedynie wpływać na strategię marketingową i jej dostosowywanie do aktualnej sytuacji, by w sposób świadomy tworzyć dany typ opakowania, dla tego, co przynosi kolejna ligowa kolejka, kolejny mecz, czy kolejny transfer zawodnika. Po prostu trzeba być czujnym cały czas, obserwować to co dzieje się w klubie od środka i na zewnątrz, wyczuwać oczekiwania, radości i ewentualne obawy społeczności skupionej wokół klubu i reagować w odpowiednim momencie i w odpowiedni sposób. 




Najtrudniej “dobrze opakować” informacje gdy klubowi nie idzie? 
MJ: - Oczywiście łatwiej i przyjemniej robi się to, gdy wyniki sportowe są dobre. Atmosfera sportowa w klubie zawsze przekłada się jakoś na atmosferę w biurze i dobre wyniki nas też napędzają do dalszej pracy promocyjno-marketingowej, ale na tym właśnie to polega, że trzeba umieć w pewien sposób zachować odpowiednią perspektywę, pewien rodzaj stoickiego spokoju, zarówno wobec wygranych, jak i przegranych i kiedy te drugie zaczynają dominować, to wybrać taką optykę, która pokaże, że wciąż leci z nami pilot, że klub od strony sportowej i organizacyjnej, trzyma rękę na pulsie i nawet jeśli puls staje się wątły, to ze spokojem i precyzją chirurga podejmowane są i komunikowanie otoczeniu, określone działania, zmierzające do ustabilizowania sytuacji „pacjenta”.  Oczywiście, paradoksalnie najtrudniej reagować na serię porażek, jeśli jest się faworytem rozgrywek, liderem, drużyną “nafaszerowaną” drogimi nazwiskami. Łatwiej robi się to z perspektywy czarnego konia rozgrywek lub outsidera, który od początku stawia siebie w takim, a nie innym świetle.  To, co moim zdaniem jest najgorszym rozwiązaniem, jest milczenie i brak działań, w myśl zasady, że przeczekamy, nie będziemy zabierać głosu, może następny mecz będzie wygrany, to wtedy o sobie przypomnimy. To się po prostu nie sprawdza, a wręcz szkodzi.  Sport to emocje, bardzo silne emocje, a kibicowanie danej drużynie, dla wielu osób jest pewną stałą w ich życiu. Kibic chce czuć, że klub żyje i że żyje nie tylko w dni meczowe, lecz również w przerwach między meczami i przerwach między całymi sezonami. 

Marketing w sporcie to zatem pokazywanie kibicom, że są oni przysłowiowym “trzynastym zawodnikiem”?
MJ: - To jedno z głównym zadań marketingowych – pozwolić Kibicowi na współuczestnictwo, stworzenie ciągłej, szczerej narracji z Kibicem, który każdego dnia za pomocą social mediów, czy strony internetowej, może zobaczyć co dzieje się w klubie, jakie emocje są udziałem drużyny – zarówno w przypadku tych dobrych emocji, jak również tych złych.  Taka ciągła i szczera narracja powoduje, że więź Kibica z drużyną rośnie, potęguje się poczucie identyfikacji z drużyną, pewnego rodzaju współodczuwania emocji, które bierze się za swoje własne. Taka relacja, oparta na marketingowym przekazie, sprawia, że Kibic jeszcze silniej cieszy się z drużyną ze zwycięstw, a jednocześnie z jeszcze większym zrozumieniem podchodzi do niepowodzeń, które mogą być udziałem każdego.  To samo tyczy się Sponsorów i Partnerów Biznesowych, bo jeśli robimy z kimś interes, inwestujemy w niego swoje pieniądze lub inne środki, to chcemy wiedzieć, co się z naszą inwestycją dzieje – chcemy się cieszyć, gdy przynosi ona owoce, ale jeśli w jakimś momencie ich nie przynosi, to tym bardziej chcemy wiedzieć, że ktoś analizuje całą sytuację, wyciąga wnioski i podejmuje jakieś działania, by było lepiej. Dlatego milczenie w marketingu nie jest ani złotem, ani srebrem, a jest to raczej rdza, której trzeba się pozbyć.

Koniec części pierwszej rozmowy. Kolejna część wywiadu ukaże się na naszym portalu za tydzień - 22 stycznia.



© 2022 PlanetOfHockey.com

O nas  |  Redakcja  |  Kontakt
Powered by